Д. Майерс "Слагаемые убеждения"

Д. Майерс "Слагаемые убеждения"*

Исследуя центральные и периферийные элементы убеждения, соци­альные психологи выделяют следующие четыре слагаемых: 1) «коммуни­ катор»; 2) сообщение (информация); 3) канал передачи; 4) аудитория. Другими словами, кто что сообщает, каким способом и кому.

Кто излагает сообщение? Влияние коммуникатора

Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в голландс­ком парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каж­дый имел наибольший успех среди членов своей партии. Очевидно, здесь действовал не только прямой способ убеждения, но также сказалось влияние одного из периферийных признаков — кто высказал данное суждение. Но что именно делает того или иного « коммуникатора» более убедительным?

Кредитность

Каждый из нас сочтет утверждение о пользе какихлибо упражне­ ний более кредитным, если оно исходит от Национальной академии наук, а не от редакции бульварного листка. Но эффект кредитности источника (компетентного и одновременно надежного) сохраняется лишь в течение примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его влияние может ослабевать по мере того, как источ­ник забывается или больше не ассоциируется со своим сообщением. Влияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено). Такой процесс убеждения с отло­ женным воздействием, когда люди забывают об источнике или о его связи с сообщением, называется «эффектом спящего».

Восприятие компетентности

Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благо­ даря чему вы выглядите разумным. Другой — быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе. Сообщение о зубных щетках, исходящее от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от «Джима Рандла, старшеклассника местной шко­лы, который вместе с несколькими одноклассниками написал реферат на тему гигиены полости рта».
Еще один способ завоевать доверие — говорить уверенно. Бонни Эриксон с коллегами предлагала студентам оценивать показания свидетелей, высказанные либо в прямой манере, столь характерной для «мужской речи», либо в несколько неуверенной манере, которая счи­тается отличительной особенностью «женской речи». Например:
Вопрос: Приблизительно как долго вы там стояли, пока не приехала «скорая»?
Ответ (без колебаний): Двадцать минут. Достаточно долго, чтобы помочь миссис Дэвид прийти в себя.
Ответ (неуверенный): О, мне кажется, гденибудь ээ... минут двад­ цать. Достаточно долго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид, прийти в себя.
Студенты сочли свидетеля, давшего прямой ответ, гораздо более компетентным и заслуживающим доверия.

Восприятие надежности «коммуникатора»

Стиль речи «коммуникатора» также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб обнаружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит прямо в гла­за, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить.
Доверие также выше, если аудитория уверена, что « коммуникатор» не пытается манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер давали нескольким сту­дентам Стандфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действительности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), большее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подозревающим, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце концов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми?
Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что либо, нарушая при этом свои личные интересы.  Готовность пострадать за свои убежде­ ния, проявленная многими великими людьми, помогала им убедить окружающих в своей искренности.

Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию «коммуникатора»; его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине. Вуд и Игли сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее защитников неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значителдоых компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом типа Скруджа*. Аргументы же в пользу незначительных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются че­ловеком, обычно щедрым на выплаты. Поэтому можно ожидать, что мирное соглашение по Северной Ирландии вызовет наибольшее доверие обеих сторон, если к нему придут жесткие политики.
* Персонаж Диккенса, олицетворение скаредности. (Прим. перев.)


Норман Миллер и его коллеги из университета Северной Кали­ форнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности воз­растает, когда человек говорит быстро. Жители ЛосАнджелеса и его окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интелли­гентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около 100 слов в минуту). Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными.

Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество, присущее быстрой речи, скажем повышен­ ная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследова­ теле маркетинга Джеймс МакЛохлан производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи.) Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее попрежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями. Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со скоростью > 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе.

В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить «коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это, разумеется, всего лишь аспирин). Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных сообщениях другого типа принцип кредитности, повидимому, не используется. Действительно ли Билл Косби является надежным экспертом по десертам « Jell O »? И склонны ли мы с вами пить «пепси» потому только, что ее рекомендует сам Шакилл О'Нил?

Привлекательность

 Привлекательность «коммуникатора» может обезоружить нас перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации, когда мы позднее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ).
Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект — подобие. < ... > Мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого аспекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец давали афроамериканским абитуриентам посмотреть видеозапись рекламы , призывающей к уходу за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афроамериканского дантиста, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы.
Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое. Тимоти Брок обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который недавно купил такое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта, купившего в 20 раз больше. Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксперт по стоматологии (непохожий, но квалифицированный источник) оказался более убедительным, чем старше­ классник (похожий, но неквалифицированный источник).
Когда выбор основывается на личных оцен­ ках, вкусах или стиле жизни, наибольшим влиянием пользуется тот, кто похож на нас. Но когда речь идет о фактах — выпадает ли в Сиднее меньше осадков, чем в Лондоне, — подтверждение нашего мнения со стороны непохожего на нас человека порождает большую уверенность. Суждения непохожего человека более независимы.

Что излагается? Содержание сообщения

Важно не только то, кто говорит (косвенный намек), но и то, что именно он говорит. Если вы помогаете развернуть агитацию, призывающую голосовать за школьные налоги, или бросить курить, или вне­сти деньги для помощи голодающим, то у вас могут возникнуть проблемы при составлении инструкций для прямого убеждения. Нужно призвать на помощь здравый смысл, чтобы ответить на каждый из следующих вопросов:

• Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообще­ ние или же сообщение, возбуждающее определенные эмоции?
• Каким способом лучше удастся склонить мнение аудитории на свою сторону: защищая позицию, лишь слегка отличающуюся от уже сложившихся убеждений слушателей, или представляя крайнюю, эк­стремистскую точку зрения?
• Рассматривать ли в сообщении все вопросы только со своей соб­ ственной позиции или учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть?
• Если присутствуют представители обеих сторон — скажем, на де­ батах во время городского митинга, — кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним?

Рассмотрим эти вопросы по отдельности.

Рассудок против эмоции

Допустим, вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Что лучше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впечатляющей статистики? Или воспользоваться более эмоциональным подходом — скажем, рассказать убедительную историю про умирающего от голода ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и рассудочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует — рассудок или эмоции? Был ли прав шекспировский Лисандр, говоря:  «Воля человека его рассудком движется»? Или мудрее совет лорда Честерфилда: «Старайтесь апеллировать к чувствам, к сердцу и к слабостям человеческим, а не к рассудку»?

Ответ заключается в следующем: все зависит от аудитории. Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к рациональным аргументам, чем люди менее образован ные или менее аналитичные. Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассу­дочным аргументам. Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков: больше всего на нас влияет то, нравится ли ей «коммуникатор». Судя по предвыборным опросам, многие избиратели равнодушны к исходу выборов, поэтому результаты американских выборов лучше предсказывать исходя из эмоциональной реакции на тех или иных кандидатов (например, «кто чувствовал себя счастливым при Рональде Рейгане?»), а не изменения избирателей о качествах кандидата и его предполагаемой политике.

Эффект хорошего настроения

Сообщения также становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными чувствами. Те, кто любят проводить деловые встречи время роскошного ленча с ненавязчивым музыкальным фоном, будет приветствовать такие результаты.
Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением . < ... > Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки.. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении люди до льше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настроение , в надежде, что она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.

Эффект активации страха

Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апел­лирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх. Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Но насколько сильно нужно напугать аудиторию? Не следует ли вы­ зывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, чтобы они вообще проигнорировали ваше устрашающее сообщение? Или же стоит попытаться затмить им свет Божий? Эксперименты Говарда Левенталя и его коллег из университета Висконсина, а также Рональ­ да Роджерса и его коллег из университета Алабамы показали, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Пу­гающие сообщения более действенны, если вы не только пытае­тесь убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака легких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию защиты. Многие рекламные сообщения, нацеленные на уменьшение сексуального риска, помимо того, что они возбуждают страх («СПИД убивает»), предлагают также эффективную защитную стратегию: воздержание, использование пре­ зервативов или ограничение круга сексуального общения. В 1980е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изменить свое поведение. В одном из исследований 5000 гомосексуалистов выяснилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984 по 1986 год доля тех, кто заявил о своем целибате или моногамии,  возросла с 14 до 39%.
Когда реклама привлекает внимание к убеждающему образу, а не отвлекает от него, как это иногда бывает при ис пользовании сексуальных изображений. Когда речь заходит об убедительности, уместная и выразительная картинка действительно может , заменить десятки тысяч слов.

Степень расхождения мнений

 Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение. < ... > Та ким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Но, с другой стороны, «коммуникатор» с неприятным сообщением может лишиться доверия. В одном исследовании обнаружилось, что телезрители, не согласные с заключением обозревателя, оценивали его как более пристрастного, неточного и не заслуживающего доверия. Сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом для них диапазоне. Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет меняться исходная позиция.

Учитывая эти соображения, Элиот Аронсон, Джудит Тернер и Меррил Карлсмит сделали вывод, что только кредитный источник — тот, который трудно опровергнуть, — будет вызывать значительное изменение позиции в случае, когда защищается мнение, сильно от­ личающееся от мнения реципиента. Если испытуемым говорят, что сам Т. Элиот высоко оценил некую не понравившуюся им поэму, то вполне естественно, что они в большей степени склонны изменить свое первоначальное мнение, нежели в том случае, когда им сообщают, что Элиот отзывался о ней весьма сдержанно. Если же эту средненькую поэму оценивала «Агнес Стерн, студентка Государственного педагогического колледжа Миссисипи», ее невысокая оценка была так же не убедительна, как и высокая. Таким образом, степень расхождения и кредитность источника взаимодействуют: влияние боль­ших или, напротив, малых расхождений зависит оттого, заслуживает ли «коммуникатор» доверия.

Слегка отличающееся мнение может показаться им радикальным до безрассудства, особенно если оно основано на противоположной точке зрения, а не является крайним выражением взглядов, которые они разделяют. Таким образом, если вы — кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы смело можете выска­зывать самые крайние взгляды.

Противостояние обращений: апеллирующие к контраргументам и нет

Передающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практической проблемой: как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображения не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргументов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой стороны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если признает аргументы оппонентов.

Дальнейшие эксперименты выявили, что, если аудитория уже знакома (или ознакомится позже) с контраргументами, воздействие двустороннего сообщения сильнее и дольше сохраняется. При моде­ лировании судебного заседания сторона защиты вызывала больше доверия, если адвокат на суде вызывал неблагоприятных свидетелей до того, как это делал обвинитель. Очевидно, что одностороннее сообщение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать «коммуникатора» пристрастным. Таким образом, для политического кандидата, обращающегося к информированной группе, действительно разумнее рассмотреть позицию своего оппонента. Итак, если ваша аудитория знакома или позже ознакомится с противоположными взглядами, сделайте свое сообщение двусторонним.

Первичность против вторичности

Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что общеизвестно, — на «эффекте первичности»: информация, поступившая первой, более убедительна. Первые впечатления, безусловно, имеют значение. Например, можете ли вы уловить разницу между такими двумя описаниями:
Джон — человек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсивный, привередливый, упрямый и завистливый.
Джон — человек завистливый, упрямый, привередливый, импульсивный, трудолюбивый и интеллектуальный.
Когда Соломон Аш давал прочитать эти фразы студентам колледжа в НьюЙорке, те из них, кто читали прилагательные в порядке от «интеллектуальный» до «завистливый», оценивали Джона более по­ зитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Первоначальная информация, повидимому, создала благоприятную почву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичности.

Подобный эффект наблюдался в эксперимен­ тах, где каждый из испытуемых успешно справлялся с 50% заданий. Но тех, у кого успехи приходились на начальные задания, оценивали как более способных, нежели тех, у кого успехи появлялись после первоначальных ошибок.
Означает ли это, что эффект первичности является основополагающим при убеждении, так же как и при вынесении суждений?

А что с противоположной возможностью? Мы все сталкивались с тем, о чем говорит Книга притчей Соломоновых (притчи 18:17): « Первый в тяжбе своей прав, но приходит соперник его и исследывает его». Итак, может ли тот факт, что сказанное последним лучше запо­ минается, вызвать когда-нибудь «эффект вторичности» ? Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сегодняшние события на время перевешивают значитель­ные события недавнего прошлого.  Забывание создает эффект вторичности в тех слу­ чаях:
1) когда два сообщения разделяет достаточно длительное время  
2) когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообщения. 
Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности. <...>
Это особенно верно в том случае, если первое сообщение стиму­лирует размышления. Итак, какой же совет вы дадите политическому деятелю?

Как передается сообщение? Канал коммуникации Активно пережитое или пассивно воспринятое

<...> Мы отмечали, что наши действия определяют то, кем мы становимся. Действуя, мы подкрепляем идею, стоящую за нашими поступками, особенно если ощущаем ответственность. Мы также от­ метили, что наши установки — исходящие из личного опыта, а не усвоенные из вторых рук — более устойчивы и сильнее влияют на наше поведение. По сравнению с пассивно сформировавшимися установки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в меньшей степени подвержены изменениям при атаках на них.
Тем не менее психология здравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Как мы пытаемся привлечь людей на мероприятие в кампусе? Мы вешаем объявление. Как мы пытаемся заставить водите­лей сбавить скорость и следить за дорогой? Мы вешаем табличку «Осторожно! Следи за дорогой».

Рис.1. Чтобы вызвать нужный эффект, убеждающее сообщение,, должно пре одолеть серьезные препятствия. Важно, что запоминается не столько сооб щение само по себе, сколько вызванные им мысли. (По данным из McGuire , 1978.)

Если вдуматься, проповедник сталкивается с таким количеством трудностей, что кажется удивительным, как это проповеди вообще могут воздействовать на такое количество людей, на которое они реально влияют. Как показано на рис. 1, обращение убеждающего оратора должно не только привлечь внимание, но и быть правильно понятым, вызвать доверие, запомниться и побудить к определенным действиям. Тщательно продуманный призыв должен учитывать все эти этапы процесса убеждения.
Тем не менее пассивно воспринятое обращение не всегда остается втуне. В моей аптеке продается два вида аспирина: один — широко разрекламированный, а другой — практически не рекламируемый. Если не придавать значения тому несущественному различию, что одну таблетку можно разжевать быстрее, чем другую, любой фармацевт скажет вам, что эти два вида аспирина идентичны. Аспирин есть аспирин. Для организма разницы нет. А вот для кошелька есть. Разреклами рованная разновидность продается в три раза дороже простой. А ведь именно ее покупают миллионы людей.

Обладая такой властью, могут ли средства массовой коммуникации способствовать богатому политику в приобретении голосов избирателей? Джозеф Граш проанализировал расходы кандидатов от демократической партии на предварительных выборах 1976 года и обнаружил, что в каждой кампании те, кто вложили больше средств, получали, как правило, больше избирательных голосов. Как отмечает Граш, действие предвыборной рекламы зачастую сводилось к тому, чтобы превратить неизвестного кандидата в узнаваемого. (Это совпадает с лабораторными экспериментами, в которых простая экспозиция незнакомого стимульного материала в конце концов приводит к симпатии.) < ... > Кроме того, сообщения также могут выигрывать от повторения. Люди считают тривиальные утверждения типа «Температура кипения у ртути выше, чем у меди» более истинными, если они уже читали и оценивали их неделей раньше. Простым повторением можно добиться кредитности. Исследователь Хэл Арке считает такие результаты «пугающими». Как хорошо известно политическим манипуляторам, демагогия способна восторжествовать над рассудком. Кре дитная ложь может вытеснить суровую правду. Сложную реальность заслоняют стертые клише.

Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эффективными в случае уже известных электорату кандидатов или при решении важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколько ничтожно влияние политической рекламы на электорат по время президентских выборов (хотя, разумеется, и малое воздействие может перевесить чашу весов).

Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой пропагандистский лозунг окажется успешным?

Существует простое правило: убедительность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, когда обсуждаются более актуальные и важные вопросы, такие, как расовые установки в городах с острыми расовыми проблемами, пытаться убедить в чем-то людей — примерно то же самое, что толкать рояль в гору. Хотя цель и достижима, но не в один присест.

Противостояние: личное влияние — воздействие средств массовой коммуникации

Исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми.

Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивлены такими результатами, припомнив силу воздействия личных контактов из своего собственного опыта. Оглядываясь в прошлое, они, во всяком случае большинство из них, смогут сказать, что больше узнали от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от препода вателей. Исследования процесса обучения подтверждают интуитивные представления студентов: самое сильное влияние на их формирование оказывают личные взаимоотношения вне аудиторий.

Хотя персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на наши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником оказываются как раз средства массовой коммуникации. Элиху Катц отмечает, что по большей части воздействие средств массовой коммуникации проис ходит в «двухступенчатом коммуникационном потоке»: от этих средств — к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. Если я хочу прицениться к компьютерному оборудованию, я интересуюсь мнением своего сына, знания которого почерпнуты в основном из печатных материалов.
Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь модель.
Существует также прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том, что влияние массмедиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей невелико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект.

Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнee предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать.

 Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность является  одним из первых шагов в процессе убеждения (вспомним рис. 1). Шелли Чайкен и Элис Игли пришли к выводу, что в случае трудных дл я понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде , в видеои аудиозаписи. Результаты эксперимента: трудные сообщения действительно были наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видеозаписи. <...>

Кому адресовано сообщение? Аудитория


 Черты характера человека не всегда помогают предсказать его реакцию на социальные влияния. Каждое конкретное качество может ускорить один из шагов в процессе убеждения (рис. 1), но помешать другим.
Возьмем, например, самооценку. Люди с низкой самооценкой зачастую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо поддаются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов; итак, сама по себе самооценка не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Вывод: легче всего влиять на людей с умеренной самооценкой.

Рассмотрим еще две характеристики тех, кому адресовано сообщение: их возраст и их склонность к размышлениям.

Сколько им лет?


На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (например, становятся консервативнее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает изза отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.

Объяснение сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах групп молодых и пожилых людей за последние несколько лет установки у пожилых обычно менялись меньше, чем у молодых. Как утверждает Дэвид Сирз, «исследователи почти неизменно обнаруживали эффект смены поколений, а не эффект жизненного цикла».
Оказывается, дело не в том, что старики не так гибки; большинство сегодняшних пятидесятии шестидесятилетних имеют более либеральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них на четвертом и пятом десятке. Суть в том, что в течение второго десятилетия человеческой жизни и в начале третьего происходит интенсивное формирование личности, и установки, возникшие в этот период, имеют тенденцию оставаться неизменными. Людям, у которых эта тенденция выражена сильнее, можно посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое социальное окружение — группу, средства коммуникации и социальные роли.

 Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не может заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни.


Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт просили различных людей назвать однодва наиболее существенных события в жизни страны или мира за последние полстолетия, большинство из них называли события, случившиеся в те годы, когда им было меньше двадцати или двадцать с небольшим лет.

О чем они думают

При прямом способе убеждения решающим является не само по содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок мало похож на губку, впитывающую все, что на нас выльют. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах мы остаемся при прежнем мнении.

Кто предупрежден, тот вооружен — если вы достаточно аинтересованы, чтобы спорить

При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно из таких обстоятельств — наше предположение, что ктото пытается повлиять на нас. Если вы намерены сообщить своим родным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете составить список контраргументов, которые будете выдвигать против каждого предполагаемого аргумента ваших оппонентов. Джонатан Фридман и Дэвид Сирз продемонстрировали всю трудность попыток убедить коголибо в такой ситуации. Они предупредили одну группу калифорнийских старшеклассников, что сейчас будет прочитан док­ лад на тему «Почему не следует позволять подросткам водить маши­ ну». Те, кто был предупрежден, оказались неподатливыми, в отличие от тех, кто предупрежден не был.
Тайная атака на навязываемые установки особенно успешна, ког­ да приходится иметь дело с заинтересованной аудиторией. Получив предупреждение за несколько минут до сообщения, такая аудитория приготовится к защите. Но если тема расценивается как тривиальная, даже грубая пропаганда может оказаться эффективной. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы изза двух разных марок зубной пасты? <...>

Отвлечение внимания разоружает

Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае, если удается какимлибо образом отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения. В политической рекламе часто используется этот метод. Слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ занимает нас настолько, что мы не анализируем смысл сообщения. Отвлечение внимания особенно эффективно в случае простых сообщений.
Указанная тенденция увеличения убедительности при уменьше нии возможности для возражений наводит на мысль: не потому ли быстроговорящие ораторы более убедительны, что они оставляют нам меньше времени на возражения? Не потому ли легкие для понимания сообщения менее убедительны в письменном виде, что читатель мо жет сам выбирать темп чтения и останавливаться для возможных воз ражений? И не формирует ли телевидение важнейшие установки по большей части с помощью тонких намеков или скрытых утверждений (например, касающихся тендерных ролей), а не с помощью явной пропаганды? В конце концов, если мы не замечаем сообщения, то не можем на него возразить.

Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки

Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью систематического мышления и периферический с использованием эвристических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы останавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает остановки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной дорогой вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, что люди с аналитическим складом ума — с «высокой когнитивной потребностью» — предпочитают прямой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше 1 заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка. Но и предлагаемая тема также имеет важное значение. Все мы активно сопротивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно.

То, какие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумывать тему данного сообщения. Эта простая в своей основе теория помогает понять некоторые результаты. Например, мы охотнее верим «коммуникатору»эксперту — потому что, когда мы доверяем источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши предварительные концепции, отрицая «неудобное» сообщение.

Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, большая часть которых подтверждается данными Петти, Качоппо и других. В ряде экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие методы: риторические вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последовательно выступали три оратора, каждый из которых приводил по одному аргументу, вместо одного, который приводил бы все три аргумента), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему; кроме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы , многократные повторения одного и того же сообщения и методы п ривлечения нерассеянного внимания аудитории. Постоянный результат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция м ышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (изза контраргументации) — менее убедительным.

Эта теория имеет и практические применения. Эффективные «комммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и своих сообщениях, но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудитория . То, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к те ме, но и от диспозиций слушателей — аналитических наклонностей, толерантности к неопределенности, от их потребности сохранить ве рность самим себе.

Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, благориятные для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убедиьными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе предвы борной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы для стимуляции у избирателей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые он часто повторял в течение последней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательно, и Рейган, частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно большим перевесом.

Резюме

Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сообщение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный «коммуникатор» воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающихся наперекор своим личным интересам. Привлекательный «коммуникатор» эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений.
Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или приятной музыки, делает его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быть эффективны, повидимому изза того, что они образны и хорошо запоминаются.
То, до какой степени сообщение может противоречить уже сложившемуся у аудитории мнению, зависит от «кредитности» «коммуникатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от слушателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не знакома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать противоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффективной оказывается двусторонняя аргументация.
Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество — выступающая первой или второй? Обычно проявляется эффект первичности: информация, переданная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информации уменьшается; если решение принимается сразу же после заслушивания второй стороны (информация которой поэтому в этот момент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявится эффект вторичности.
Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).
И наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообщение. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив, подыскивает контраргументы? Предупреждение о том, что сейчас последует спорное сообщение, стимулирует контраргументацию и снижает убедительность; отвлечение внимания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и возраст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем через какоето время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.