Эксперименты. Дегустация колы

ВВЕДЕНИЕ

Во время недавней дегустации напитков с колой, организованной одной из ведущих деловых газет, 70% дегустаторов совершили ошибку в определении того, какой из четырех напитков им был предложен. Да, многие люди клянутся в своей приверженности конкретному безалкогольному напитку. Первый эксперимент в части 2 — это эксперимент Тьюмена (Thumen, 1962), он был связан с идентификацией напитков с колой и позволил выявить ряд очень интересных проблем. Как вы увидите, в этом эксперименте был поставлен вопрос, какие переменные, определяемые условиями эксперимента и культурными установками, оказывают влияние на то, почему человек оказывает предпочтение одному напитку с колой, а не другому. Этот эксперимент был включен в данное пособие с вполне определенными целями: 1) познакомить вас с некоторыми проблемами, касающимися контроля переменных в психологическом исследовании, и 2) помочь вам лучше осознать, насколько сложные отношения существуют между реальными стимулами (напитки с колой) и психологической оценкой этих стимулов.


СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Проблемы контроля переменных

Выше мы уже говорили о том, что есть два способа контроля. Первый случай — это когда экспериментатор провоцирует, чтобы нечто произошло, а второй — когда экспериментатор препятствует тому, чтобы нечто произошло вследствие влияния внешних («прочих») переменных. Мы уже говорили о первом типе, поэтому теперь давайте рассмотрим внешние переменные, которые контролируются в этом эксперименте.

Взаимоотношения между парами. Один напиток с колой довольно легко поддается идентификации в сопоставлении с другим напитком с колой, но от третьего напитка с колой отличить его бывает довольно трудно. Например, «коку» (Coke) довольно легко определить, если она сопоставляется с «Королевской короной» (Royal Crown), но довольно сложно идентифицировать в сопоставлении с «пепси» (Pepsi). Во избежание таких проблем каждый напиток с колой сопоставлялся с другими напитками, содержащими колу, одинаковое число раз. Другая проблема была связана с тем, что в каждой паре напитков, возможно, проще идентифицировать тот, который дегустируется первым, или наоборот. Для того чтобы избежать этой проблемы, каждый напиток предъявлялся испытуемым первым или вторым одинаковое число раз. Хотя Тьюмен не контролировал этого систематически, данное условие довольно легко вписывается в план эксперимента, делая результаты более надежными.

Эффекты последовательности. Мы уже знаем, что, когда испытуемому приходится принимать несколько решений подряд, на его высказываниях может отразиться сама последовательность этих решений (эффектов). По мере приобретения опыта люди порой становятся более чувствительными или, напротив, устают, и тогда их суждения уже не столь точны. В дегустационном эксперименте на точность суждений субъекта может повлиять недостаточно хорошо промытый рот, где сохранились остатки налитка после предыдущей пробы. Эти остатки будут сказываться на всех последующих суждениях испытуемого. Для того чтобы держать под контролем названное условие, Тьюмен предъявлял стимулы попарно в случайном порядке. Такой метод достаточно действен для контроля эффектов последовательности.


Накопление стимулов. Как было сказано в предыдущем пункте, испытуемые после каждой пары проб напитков с колой промывали рот водой. Цель этой процедуры контроля — исключить смешение вкусовых качеств одной пары проб со вкусовыми качествами другой. Резонно будет предположить, что испытуемый не может вынести адекватное суждение о конкретной паре проб, если у него во рту сохраняются вкусовые ощущения после предшествующей пробы. Кроме того, для предъявления каждой пробы использовался абсолютно чистый стакан, что полностью исключало возможность накопления остатков напитка на дне стакана.

Визуальные характеристики. Тьюмен проверял, способны ли испытуемые идентифицировать напитки с колой по их вкусу. Чтобы получить надежные результаты, он исключил все остальные признаки, которые могли бы помочь испытуемому точно идентифицировать напиток. Одним из таких признаков являются визуальные характеристики, например, «кока» может внешне отличаться от «пепси». Для исключения возможности визуального анализа характеристик напитка экспериментатор должен был создать испытуемым такие условия, когда они не могли бы визуально оценивать предложенные напитки.

Температура. Большинство людей пьют напитки с колой охлажденными до температуры 5 °С (46 °F). Привычный вкус напитка для них существует только при этой температуре, то есть «вкус »коки«» — это на самом деле вкус «коки» при температуре 5 °С. Учитывая это, Тьюмен предъявлял напитки на пробу при постоянной температуре 5 °С.

Угадывание нужного результата. Во многих экспериментах с вынесением суждений возникают проблемы, обусловленные способностью испытуемых к угадыванию нужного результата. Есть люди, которые, не зная правильного ответа, пытаются его угадать, другие же просто заявляют, что не знают ответа. Чтобы избежать этой проблемы, Тьюмен разрешил всем испытуемым угадывать ответ, если они не узнали, какой из напитков с колой дегустируют в данный момент. Он эксплицитно сформулировал данное положение в инструкции к эксперименту, предложив испытуемым назвать первую пришедшую на ум марку напитка, если они оказались не в состоянии определить ее наверняка.

Обратите также внимание на то, что Тьюмен ввел в статистическую обработку результатов эксперимента поправку (в некотором смысле) на угадывание (см. примечание к табл. 1). Там было три возможности выбора: один правильный ответ и два неправильных. Таким образом, вероятность случайного правильного ответа составляла одну треть. Проводился статистический анализ того, насколько правильный ответ испытуемого вероятнее, чем при простом угадывании (случайный выбор).

Субъектные переменные. Основная часть этого изложения посвящена тому, что в одном экспериментальном исследовании участвуют люди, отличные по своим индивидуальным характеристикам от тех, которые участвуют в другом. Тьюмен избежал этой проблемы за счет того, что у него во всех экспериментах участвовали одни и те же испытуемые — так называемый «внутригрупповой план эксперимента». От некоторых трудностей, связанных с использованием внутригрупповой схемы, ему удалось избавиться, контролируя порядок предъявления проб. Однако в таком эксперименте субъектные переменные могут привести к возникновению еще одной проблемы. Предположим, что только ярые приверженцы напитков с колой способны выявить различия между отдельными марками напитков. Допустим также, что выборка испытуемых, участвовавших в эксперименте Тьюмена, включала в себя лишь небольшое количество ярых приверженцев напитков с колой. Поскольку таких людей в выборке было мало (то есть тех, которые могут правильно идентифицировать марку), то большинство простых любителей показали бы, что возможность идентификации напитков с колой чуть-чуть выше случайного распределения ответов, Тьюмен увидел эту проблему и учел, сколько напитков с колой каждый испытуемый выпивал за неделю. Оказалось, что эта субъектная переменная не оказывает влияния на результаты эксперимента (см. табл. 2); однако Тьюмен предусмотрел возможность такого влияния и проверил, какое воздействие эта переменная оказывает на зависимую переменную.


ИДЕНТИФИКАЦИЯ НАПИТКОВ С КОЛОЙ
Фридерик Дж. Тьюмен Вашингтонский университет

Была сделана попытка преодолеть некоторые методологические недостатки предшествующих исследований того, можно ли идентифицировать напитки с колой на основании их вкуса. 79 человек заполнили анкеты, посвященные привычкам в отношении напитков с колой и предпочитаемым маркам этих напитков; после этого они каждый по отдельности дегустировали образцы напитков с колой, предъявляемые по методу парных сравнений. Были получены достоверные значения по критерию хи-квадрат для «Кока-колы» и «Пепси-колы» вследствие большого числа случаев правильной идентификации этих марок. Правильная идентификация «Королевской короны«, однако, не отличалась от случайного распределения. Не было обнаружено никакой значимой зависимости между способностью правильно идентифицировать напиток с колой и уровнем потребления этих напитков; не выявлено также и того, чтобы испытуемые лучше определяли ту марку, к которой они привыкли, чем все остальные напитки.

В прежних исследованиях, посвященных тому, можно ли идентифицировать напитки с колой по их вкусу, были получены в основном отрицательные результаты (Bowels & Pronko, 1948; Pranko & Bowels, 1948; Pronko & Bowels, 1949; Pronko & Herman, 1950; Prothro, 1953).

Слово «вкус» используется в широком смысле, то есть включает в себя собственно вкусовые, а также обонятельные и некоторые тактильные характеристики.

Источник: Перепечатано из Журнала прикладной психологии (Journal of Applied Psychology. 1962, №46(5). P. 358–360) с разрешения держателя авторских прав. Журнал издается Американской психологической ассоциацией.


АНАЛИЗ СТАТЬИ
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ, ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ, ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗЫ

В большинстве подобных исследований испытуемым не сообщалось, какие марки напитков им предстоит идентифицировать. Недостаточная ограниченность выбора приводила к попыткам угадывания, в результате чего назывались напитки, не имеющие отношения к эксперименту (к примеру, «Доктор Пеппер»), а также к относительно более частому упоминанию тех марок, реклама которых особенно навязчива («Кока-кола»).

Кроме того, предполагалось, что испытуемые должны идентифицировать различные напитки с колой на основании своего прошлого опыта: не было сделано никакой явной попытки выяснить, пробовал ли испытуемый те или иные напитки когда-либо в прошлом, или соотнести правильность идентификации с уровнем потребления напитков, содержащих колу.

В каждом из этих предшествующих исследований, по существу, использовалась одна и та же методика предъявления стимулов, а именно: все напитки предъявлялись испытуемому одновременно и только один раз. Этот метод можно считать удовлетворительным.

Три методологических фактора, как свидетельствует литература, не контролировались в предшествующих исследованиях должным образом, что, вполне возможно, оказало влияние на их результаты. Вот эти факторы:

(а) испытуемым не сказали, какие напитки с колой нужно будет идентифицировать;

(b) не было выяснено, каким опытом потребления напитков с колой обладают испытуемые;

© все дегустационные пробы предъявлялись одновременно. Автор ориентировочно указывает возможные смещения (или искажения) вследствие невнимания к каждому из этих неконтролируемых факторов;

В (d) кратко излагаются методологические различия между данным экспериментом и предшествующими.

В данном исследовании был применен метод парных сравнений. Это стандартный метод, при использовании которого испытуемому предъявляют два стимула и просят его принять решение относительно этих стимулов. Здесь суждение носило качественный характер: испытуемого просили по вкусу определить, какой из напитков с колой ему предложен. (Следует заметить, что этот сравнительный метод допускает вынесение и количественных суждении. Например, в данном эксперименте испытуемых можно было бы попросить определить наличие какого-либо качества или свойства в большем или меньшем количестве).

Таким образом, цель данного исследования заключалась в том, чтобы определить, не была ли выявленная в предыдущих исследованиях относительная неспособность испытуемых правильно идентифицировать марки напитков следствием каких-либо методологических недостатков в плане самого эксперимента. Основные изменения в плане эксперимента таковы: от испытуемых были получены сведения об уровне потребления ими напитков с колой; испытуемым сообщили заранее, какие напитки они будут дегустировать и идентифицировать; использовался метод парных сравнений при предъявлении проб напитков.


МЕТОДИКА

К участию а эксперименте было привлечено 79 испытуемых в возрасте от 17 до 37 лет, все они были либо студентами, либо выпускниками колледжей.

Раздел, посвященный методике проведения эксперимента, в статье Тьюмена исключительно краток, но содержит всю необходимую информацию (включая точную инструкцию, полученную каждым испытуемым), которая позволяет воспроизвести эксперимент (е). Однако план эксперимента обладает некоторыми особенностями, о которых автор не говорит явно, и потому мы здесь поговорим о них более подробно.


ПЛАН ЭКСПЕРИМЕНТА

В этом эксперименте напитки с колой предъявлялись каждому испытуемому отдельно в помещении, специально отведенном для эксперимента. В этом помещении было полутемно, что позволяло исключить возможность анализа визуальных характеристик напитков. Каждый испытуемый получил следующую инструкцию:

Я попрошу вас, чтобы вы попробовали и идентифицировали некоторые напитки с колой. Каждый раз я буду ставить перед вами два стакана: один слева, а другой справа от вас. Вы должны попробовать два предложенных вам напитка в любом порядке и после этого сказать мне, напиток какой марки и в каком стакане, на ваш взгляд, находился. Следите за тем, чтобы случайно не поменять стаканы местами в процессе дегустации, то есть левый стакан должен всегда оставаться слева от вас, а правый — справа. После того как вы закончите дегустацию одной пары проб, прополощите хорошенько рот и сделайте несколько глотков из стакана с водой. Затем я предложу вам очередную пару напитков.

Для проведения этого исследования используются три вида напитков с колой: «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Королевская корона». Даже если вы не уверены в том, какой напиток был в том или ином случае, назовите мне все-таки марку, которая вам кажется наиболее вероятной. В паре всегда будут напитки разных марок, то есть вам никогда не придется сравнивать в паре два стакана с напитком одной марки. У вас есть какие-нибудь вопросы?

В эксперименте со слушанием зависимой переменной был абсолютный порог звука, то есть некоторая гипотетическая точка, выше которой испытуемый может слышать звук и ниже которой он слышать звука не может. В эксперименте с напитками из колы зависимой переменной была правильность идентификации марки напитка. В обоих экспериментах использовалось множественное предъявление каждого стимула: в эксперименте со слушанием было шесть попыток определить порог для каждого тона, при этом в трех попытках применялся метод понижения, а в трех — метод повышения частоты. В эксперименте с напитками каждая марка предъявлялась испытуемым четыре раза. При неоднократном предъявлении одного и того же стимула экспериментатор получает более стабильную и надежную меру суждений каждого испытуемого. Основное различие между этими двумя экспериментами заключается в том, что в эксперименте на слушание экспериментатор предъявлял испытуемому каждый раз один тон. Испытуемому предъявлялось шесть пар напитков методом парных сравнений, по одной паре напитков за раз. Каждая марка предъявлялась испытуемым по четыре раза, то есть всего каждый из них должен был принять 12 решений.

Порядок предъявления пар стимулов определялся случайным образом. Каждый стакан со стимульным напитком содержал 2 унции (около 60 г) напитка при температуре примерно 5 °С.


РЕЗУЛЬТАТЫ

Для определения того, насколько способность испытуемых правильно идентифицировать марки налитков отличается от случайного распределения, использовался критерий хи-квадрат. Как явствует из табл. 1, величины критерия хи-квадрат для «Кока-колы» и «Пепси-колы» статистически значимы на 0,01 уровне достоверности, тогда как для «Королевской короны» их нельзя назвать значимыми. Анализ данных свидетельствует о том, что значимость различения «Кока-колы» и «Пепси-колы» объясняется большим количеством случаев правильной идентификации этих марок; например, почти в два раза больше испытуемых, чем ожидалось, оказались в состоянии правильно идентифицировать эти марки по крайней мере в трех случаях из четырех.

В эксперименте Тьюмена задача состояла в идентификации напитков на основе колы, то есть вопрос звучал так: «Какой это из напитков?» Тьюмен показывает: чтобы получить ответ на этот вопрос, эффективнее предъявлять два стимула одновременно (метод парных сравнений), а не один, как это было в предыдущем эксперименте.

Основные данные и выводы статистического анализа — главная часть раздела, посвященного результатам исследования.

«Случайность» определяется как отклонение результата в ту или иную сторону, когда оно обусловлено неконтролируемыми факторами.
таблица про колу
Таблица 1.

Предварительное сообщение испытуемым того, марки каких напитков они должны будут идентифицировать в процессе эксперимента, позволило избежать называния напитков нерелевантных марок, а также исключить неоправданно частое называние тех марок, которые наиболее широко рекламируются. Точнее говоря, «Кока-кола» была названа 317 раз, «Пепси-кола»- 321 раз, а «Королевская корона» — 310 раз.

Теоретические (предполагаемые) значения были получены из формулы N(1/3 × 2/3)4. Каждая проба могла быть идентифицирована правильно в одном случае из трех, и каждому испытуемому напиток каждой марки предъявлялся четыре раза. р>0,05.
таблица про колу
Таблица 2.

Результаты, представленные в табл. 2, свидетельствуют о том, что способность правильно идентифицировать напиток не зависела от уровня потребления испытуемым напитков с колой, то есть количество случаев правильной идентификации примерно одинаково в группах с высоким, средним и низким уровнем потребления напитков с колой. В этом эксперименте испытуемые ничего не знали о марке напитка, но простое угадывание иногда могло оказаться правильным. Однако при значительном отклонении экспериментальных данных от того, что можно было бы ожидать при случайных ответах, можно предположить обусловленность этого отклонения некоторыми условиями эксперимента.

Уровень достоверности, или «уровень значимости» (g), является отражением вероятности того, что результаты были получены случайно. В данном исследовании автор устанавливает уровень достоверности р=0,01, то есть случайное получение таких результатов возможно с вероятностью 1/100. Зачастую устанавливается уровень достоверности 0,05 (или 5 из 100), но бывают исследования, в которых полезно использовать и более низкие уровни значимости.


АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

В разделе, посвященном анализу результатов, автор делает основные выводы (h) и высказывает вполне правдоподобные предположения, пытаясь объяснить недостаточную статистическую значимость результатов, полученных по напитку «Королевская корона» (i).

И в самом конце статьи говорится о чувствительности метода парных сравнений при выявлении способности правильно идентифицировать напитки, содержащие колу (j).

Данное исследование ярко продемонстрировало, что определенные марки напитков с колой вполне возможно идентифицировать по их вкусу. Значимые величины критерия хи-квадрат, полученные для «Кока-колы» и «Пепси-колы», обусловлены большим количеством случаев правильной идентификации этих марок. Неспособность испытуемых правильно идентифицировать напиток «Королевская корона», вероятно, объясняется недостатком опыта потребления напитка этой марки. Примерно 58% испытуемых сказали, что они не пили «Королевскую корону», по крайней мере, в течение 6 месяцев до проведения эксперимента.

Не было обнаружено никакой зависимости между способностью испытуемых правильно идентифицировать напиток, содержащий колу, и уровнем потребления этого напитка (то есть средним количеством потребления напитков с колой в течение недели). Кроме того, испытуемые правильно идентифицировали тот напиток, которому отдают предпочтение, не чаще, чем другие марки. Таким образом, можно предположить, что испытуемым необходим некоторый минимальный опыт недавнего употребления определенного напитка, чтобы идентифицировать его правильно, но за пределами этого минимального опыта уровень потребления напитка (даже высокий) не играет никакой роли.

В рамках данного исследования метод парного сравнения оказался достаточно чувствительным для выявления небольшой, но значимой способности правильно идентифицировать напитки с колой.

Можно думать, что проблем с развитием сенсорной адаптации по ходу последовательного предъявления пар стимулов не возникало. Анализ данных позволил установить: в процессе проведения эксперимента испытуемые показали небольшое (даже незначительное) увеличение способности правильно идентифицировать марки напитков.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Bowles, J. W.f Jr. & Pronko, N. H. (1948). Identification of cola beverages: H. A further study. Journal of Applied Psychology, 32, 559-564.
Pronko, N. H. & Bowles. J. W., Jr. (1948). Identification of cola beverages: I. First study. Journal of Applied Psychology, 32, 304-312.
Pronko, N. H. & Bowles, J. W., Jr. (1949). Identification of cola beverages: A final study. Journal of Applied Psychology, 33, 605-608.
Pronko. N. H. & Herman, D. T. (1950). Identification of cola beverages: Postscript. Journal of Applied Psychology, 34,68-69.
Prothra, E. T. (1953). Identification of cola beverages overseas. Journal of Applied Psychology, 37, 494-495.